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2014年 10月号 「上半期の大手メーカー動向」
今月のポイント

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 2014年度の上半期が終了しました。今回は、大手ハウスメーカー10社の上半期の実績をもとに、この6ヶ月間の動向と、下半期の予測をお伝えします。

上半期の受注は前年比▲25~30%見込み、駆け込みの反動減が長引く

 大手ハウスメーカー10社の今年度の受注実績は、現在判明している4月~8月までの累計で、前年比およそ▲20%となっています。9月の受注実績は現在集計中ですが、昨年9月が駆け込みのピークだったことを考えると、今年9月の単月実績は大幅マイナスの可能性が高く、上半期累計での実績は、前年比▲25~30%となりそうです。
 苦戦が続く最大の要因は、各社の主力である戸建請負において、駆け込み受注の反動減が長引いている点です。見込み客数の減少に加え、商談化した見込み客においても「いま契約」する理由に乏しく、商談が長引くケースが目立っています。
 消費増税の影響をあまり受けない富裕層は堅調に推移していますが、ボリュームが小さく、市況全体を好転させる要素にはなっていません。
 分譲住宅に関しても、駆け込みの反動で苦戦が続いています。しかし、一部の優良物件(高付加価値・好立地など)に動きが出ており、土地の仕入れ状況や販売タイミングによって、各社の明暗が分かれています。
 集合住宅は、来年に迫った相続税増税の影響で、都市部を中心に堅調です。特にここ最近では、富裕層以外の顧客層にも動きが出始めており、もうしばらく堅調に推移しそうです。

各社とも前年比2ケタ減、大和ハウスが健闘

 企業別の受注実績も、軒並み前年比で▲15~30%と、各社とも苦戦を強いられています。
 そのような中、大和ハウスのみ、4~8月の受注実績(マンション・非住宅除く)が前年比▲4.8%と健闘しています。大和ハウスは、分譲住宅・集合住宅がともに前年比プラスで推移しており、全体を牽引しています。また、戸建請負においても前年比▲12%と、他社よりも小幅なマイナスにとどまっています。商品構成として、売れ筋本体価格2,000万円クラスの「ジーヴォV」がボリュームゾーンでしたが、売れ筋本体価格3,500万円以上の「ジーヴォΣ」が月間販売目標に近い水準で売れており、増税後も動きが衰えない富裕層を、新しい顧客層として取り込むことに成功しています。

集客は上向きの兆しあり、しかし受注回復は年明けの可能性も

イメージ
(イメージ写真)

 それでは、受注の先行指標となる、集客の状況はどうでしょうか?
 集客は、7月から8月にかけて、持ち直しの兆しが見えています。6月までは前年比▲10~20%と、受注同様に低迷していました。しかし、7月は前年比▲5%程度まで回復し、8月はほぼ前年並みの集客まで戻しています。
 中には、消費税10%を意識した見込み客が動き始めているようです。消費税10%が予定通り来年10月に実施された場合、請負工事の8%特例は来年3月が契約期限となるため、このような見込み客は今後も増えることが予想されます。
 このように、集客は持ち直しの兆しが見えますが、受注の持ち直しについては、もう少し時間が掛かる可能性があります。
 消費増税の最終判断が12月となることに加え、贈与税非課税枠の拡大(最大3000万円)も、まだ詳細は決まっていません。そのため、見込み客の中には、これらの決定を待った後に購入を最終決定し、年内は様子見で終わるケースが想定されます。来年1月~3月にかけて、駆け込みの短期決戦となる可能性もあります。
 少しずつ回復の兆候が見え始めた住宅市場ですが、足元の状況が厳しいことには変わりありません。目の前の見込み客に対しては、今建てることのメリット(住宅ローンの超低金利・地価上昇・建築費上昇・すまい給付金・住宅ローン減税など)を積極的に伝え、気持ちを盛り上げることが必要です。その一方で、商談の本格化が年明けになることも見据えて、中長期客に対する万全のフォローも重要です。

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