飲食店CS向上ニュース - バックナンバー

2014年 1月号 宴会売上を増やす、ターゲット設定とアプローチ時期の工夫
年末年始の宴会対策!お客様が最も不快に思うポイントとは?

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 『BGW飲食店CS向上News』では、顧客満足(Customer Satisfaction=CS)向上に役立つ知識や考え方を、皆さまにご紹介して参ります。忘新年会シーズン真っ只中ですが、今回は「宴会」を次につなげるフォロー対策についてお話しします。

宴会に来てくださったお客さまは、次の宴会シーズンの最重要

 前回まで、MSRによる「宴会」(5名以上での利用)の調査を基に、宴会の満足度を高めるためのポイントについてお伝えしてきました。飲食店にとって、宴会は売上向上の最重要テーマ。年間売上の3分の1以上を宴会売上が占めている店も珍しくありません。お客さまに喜んでいただける宴会をサポートできたら、次につなげたいところです。  では、宴会の売上を上げるにはどうしたら良いでしょうか。ここからは、ターゲットと時期を明確にした販売促進戦略についてお伝えします。

宴会営業ターゲットを設定する
 宴会のターゲットには、様々な対象が考えられます。想定される主なターゲットを【表1】に示しました。この中で、どのターゲットが最も費用対効果(投下した人件費、広告費に対して、実際に獲得できた宴会予約の件数)が高いと思われますか?
 弊社のご支援の実績から申し上げますと、この中で最も販促効果の高いターゲットは一番上の「過去宴会客」(過去3年以内に宴会をしてくださったお客さま)です。実は、【表1】は費用対効果の高かった順に並んでいます。
 多くの場合、「新規客」に対する販促施策にまず目が行きますが、実は、他と比較するとそれほど効果は高くありません。

【表1】宴会ターゲット
【表1】宴会ターゲット

なぜ「新規客」への販促に偏ってしまうのか
 なぜ「新規客」への販促施策をまず行なうのかと言えば、主な理由は2つあります。一つ目は、表中の「新規客」以外のターゲットをターゲットとして認識していないことです。過去に宴会をしてくださったお客さまや常連のお客さまに対して、宴会のシーズンの前にご案内を送ったり、店内客に対して直接ご案内したり、社員に知人・友人を積極的に誘ってもらうよう働きかけたりする施策を行なっている店はあまり多くありません。しかし、やってみると成果が上がります。ただ、そこでハードルがあることに気が付きます。それが二つ目の理由です。
 二つ目の理由は、データがないことです。過去宴会客に対してご案内を送ろうと思っても、幹事の方のご連絡先を伺っていないためにご案内できないということはよくあります。この忘新年会シーズン、幹事の方と関係性を築き、ご連絡先を伺っておくことが次回の宴会シーズンできっと役立つはずです。
 そのためには、現在の宴会の満足度を高めることが欠かせません。次回の宴会シーズンで売上を上げるには、今のうちからの準備が功を奏します。

宴会予約のアプローチは3ヶ月前
 続いて、販促アプローチの「時期」についてお伝えします。同じように「ターゲット」を設定していても、他の店に比べて宴会売上が高い店が出てきます。その店と他の店の宴会販促で何が違うのかというと、「時期」に違いがあります。
 平均的な店が約2ヶ月前から宴会シーズン中までゆっくりとご案内していくのに対して、宴会売上が高い店は、約3ヶ月前から1ヶ月前までの間にほとんどのご案内を終了します。
 立地に寄りますが、過去宴会客の中でも特に大きな比率を占めるのは、会社の忘新年会です。会社の宴会は、実施の予定はあるものの店が決まっていないということが多く、また多くの人が参加する宴会ほど事前の調整が必要になってきます。そのような背景から、早めのアプローチによって宴会が決まることが多いようです。
 さらに、店を利用する目的が仲間や同僚とのコミュニケーションであることの多い「宴会」は、気持ちよく過ごせる店の雰囲気や接客の配慮で勝負する店にとって絶好の魅せ場です。まだ繁忙期が続きますが、今のうちから次回の宴会シーズンを意識して、準備を進めていかれてはいかがでしょうか。

原稿監修:株式会社MS&Consulting 執筆者:コンサルティング本部 西山博貢

ミステリーショッピングリサーチ(覆面調査)を通じて顧客満足(Customer Satisfaction=CS)・従業員満足向上のお手伝いをしている会社です。現在、全国40万人の一般消費者モニター様と共に、毎月約1万7千の店舗や施設(うち飲食店は約7千店舗)に対して毎月継続的な調査を行っております(2012年12月1日時点)。また、それらを基にした経営コンサルティングにより、CS向上を実現するための店舗運営や組織づくりに関するノウハウを蓄積してきました。

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